В декабре 2023 года международная сеть пиццерий, партнёр Retail Rocket Group, обновила свою программу лояльности. Обновление позволило повысить средний чек на 32% среди участников программы и на 28% среди анонимных покупателей, снизить количество потраченных бонусов на 24% и увеличить число транзакций на 9700 в месяц. Как это удалось?
Почему потребовались изменения?
Программа лояльности международной сети пиццерий действовала долго, но со временем показала признаки устаревания. Главная проблема — недостаточная прозрачность условий для клиентов и неэффективное использование накопленных бонусов. Это приводило к нескольким негативным эффектам:
1.Клиенты не понимали, как использовать бонусы.
Механика начисления и списания баллов была сложной, что вызывало путаницу и снижало вовлечённость. Покупатели копили бонусы, но не использовали их, либо тратили их слишком быстро, снижая прибыль компании.
2.Низкая мотивация к повторным покупкам.
Программа не стимулировала клиентов совершать регулярные заказы. Бонусы выдавались, но не сопровождались продуманными триггерами для активации клиента на следующую покупку. В результате показатели удержания (Retention) были ниже ожидаемых.
3.Неэффективная сегментация клиентов.
Программа не учитывала стадию жизненного цикла клиента: новички, лояльные покупатели и «уснувшие» клиенты получали одинаковые предложения. Это снижало релевантность коммуникаций и уменьшало вовлечённость.
4.Рост затрат на скидки и бонусы.
Из-за отсутствия продуманной системы управления скидками компания теряла маржинальность. Бонусы накапливались, неиспользованные баллы обесценивались или тратились массово во время крупных акций, что снижало доходность бизнеса.
5.Ограниченные возможности для франчайзи.
Управление коммуникациями с клиентами было централизованным, что затрудняло адаптацию программы под региональные особенности каждого ресторана.
Что сделали?
Чтобы устранить эти проблемы, сеть решила обновить программу лояльности, сделав её прозрачнее и привлекательнее как для клиентов, так и для франчайзи. Ключевые изменения включали:
•Обновление системы триггерных коммуникаций.
Введено пять ключевых триггеров, которые покрывают весь цикл взаимодействия с клиентом — от регистрации до повторных покупок.
•Персонализация предложений.
В зависимости от активности клиента предлагаются индивидуальные акции, бонусы и напоминания, которые повышают релевантность предложений.
•Контроль за расходом бонусов.
Введены механики, снижающие вероятность «обесценивания» бонусов за счёт более сбалансированного начисления и сгорания баллов.
•Гибкость для франчайзи.
Партнёрам сети предоставили возможность самостоятельно настраивать сценарии коммуникации через платформу Retail Rocket Group с сохранением централизованных стандартов.
Результаты за полгода: цифры, за которыми стоят реальные изменения
В декабре 2023 года международная сеть пиццерий обновила программу лояльности. Полгода спустя результаты говорят сами за себя:
Средний чек вырос на 32% среди участников программы и на 28% среди анонимных покупателей.
Раньше бонусы использовались стихийно: клиенты часто оплачивали баллами всю покупку, снижая средний чек и маржинальность. Теперь бонусная система стала понятнее: предложения настроены так, чтобы мотивировать клиента доплачивать из собственных средств. Например, начисления привязаны к минимальной сумме заказа или определённым категориям товаров, а некоторые бонусы сгорают быстрее, чем раньше, что стимулирует клиентов тратить их вовремя и покупать больше.
Количество потраченных бонусов сократилось на 24%
Раньше бонусы «сгорали» на всё подряд — клиенты тратили их на дешёвые товары или полностью закрывали бонусами всю покупку. Обновлённая логика привела к сокращению необоснованных скидок. Часть бонусов теперь активируется только при покупке определённых товаров или при достижении минимальной суммы чека. В результате меньшее количество бонусов покрыло большую часть покупок, а чистая прибыль сети выросла.
Транзакции увеличились на 9700 ежемесячно
Программа стала не просто стимулом для разовых покупок, а инструментом вовлечения. Новые триггерные сценарии, такие как «Счастливые дни» и «День рождения», мотивируют клиентов делать дополнительные заказы вне привычных сценариев потребления. Это не только увеличивает количество чеков, но и даёт больше данных о поведении клиентов.
В программу подключено 34% франчайзи
До обновления франчайзи опасались, что программа лояльности повлечёт за собой только дополнительные скидки и расходы. После переработки механики партнёры увидели рост среднего чека и прибыли. Подключение 34% франчайзи за полгода — результат доверия и ясности: партнёры получают готовые сценарии, которые можно гибко настраивать под свои нужды, а поддержка платформы Retail Rocket делает управление удобным и автоматизированным.
Что дальше?
Омниканальность
Компания хочет, чтобы клиент мог копить и тратить бонусы в любой точке контакта: в ресторане, на сайте, в мобильном приложении. Задача — сделать так, чтобы покупатель чувствовал себя единым клиентом бренда, вне зависимости от канала взаимодействия.
Геймификация
В планах — добавить игровые механики: задания, уровни, дополнительные бонусы за выполнение действий. Это не просто «накопи баллы и получи пиццу», а больше о вовлечении клиента в процесс, когда он чувствует, что влияет на свою выгоду.
Персонализация
Цель — предлагать клиентам релевантные предложения, основанные на их предпочтениях и поведении. Если клиент чаще заказывает определённые позиции или делает покупки в конкретные дни, система предложит акции, которые максимально соответствуют его привычкам.
Компания уже показала, что умеет добиваться результатов за счёт осознанных изменений. Следующий этап — сделать взаимодействие с брендом ещё удобнее, понятнее и полезнее для клиентов, сохраняя при этом рост финансовых показателей.