Репутация – это нематериальный актив, который со временем обеспечивает компании конкурентные преимущества. Положительная репутация бренда, например, привлекает лучших сотрудников, привлекает и удерживает больше клиентов. Но без управления репутационными рисками может произойти неприятное событие, которое приведет к крупным финансовым потерям. Решением проблемы является наличие надежного плана антикризисного управления.
Что такое репутационный риск?
Репутационные риски – это возможность негативного влияния на репутацию и доходы компании в силу определенных обстоятельств, включая неконтролируемые события. Хотя несоответствие ожиданиям заинтересованных сторон в лучшем случае вызывает смущение, это наименьшая из ваших проблем. Более серьезные последствия испорченной деловой репутации включают в себя следующее:
- отток клиентов
- отток сотрудников
- финансовые потери
- снижение акционерной стоимости
- недоброжелательное отношение общественности
- проверка со стороны правительства или регулирующих органов
«На создание репутации уходит 20 лет, а на ее разрушение – пять минут,» – сказал Уоррен Баффет. «Если вы подумаете об этом, вы будете поступать по-другому».
Чтобы не испортить свою репутацию, компании могут применять эффективные методы управления, поддерживать прозрачность и социальную ответственность. Но больше всего им нужен репутационный маркетинг, чтобы проактивно укреплять имидж бренда и предотвращать необратимый ущерб имени компании.
Причины репутационных рисков
Репутационный риск может быть вызван внутренними или внешними факторами. Он может быть прямым, косвенным или периферийным. Лучший способ справиться с кризисом – это предотвратить его возникновение, поэтому понимание этих потенциальных причин имеет первостепенное значение. Таким образом, риск-менеджер может разработать план управления кризисом и, если применимо, включить его в стратегию управления рисками предприятия.
1. Прямые действия
Репутационный риск – это примеры прямых действий и деловой практики компании.
- Плохо или ошибочно разработанная бизнес-модель и бизнес-план.
- Плохое принятие решений и ошибки основателя, генерального директора, команды менеджеров и любого из руководителей.
- Несоблюдение любых применимых законов и правил, а также стандартов, действующих в их отрасли.
- Плохие или эксплуататорские условия труда, увольнения, внутренние скандалы и целенаправленные неправильные действия.
- Небезопасные или неадекватные меры безопасности, которые приводят к утечке данных, угрожая безопасности и конфиденциальности заинтересованных сторон.
- Неспособность оправдать ожидания клиентов, предоставляя некачественные продукты и услуги.
- Судебные иски против компании.
2. Косвенные действия
Это примеры косвенного репутационного риска, вызванного действиями руководителей, инвесторов, сотрудников и всех, кто представляет компанию или имел с ней отношения.
- Генеральный директор, финансовый директор или операционный директор, совершивший неэтичное поведение.
- Лидеры бизнеса и инвесторы с испорченной репутацией.
- Сотрудники, замешанные в неправомерных действиях, особенно по отношению к клиентам, или плохо представляющие компанию.
- Негативные сообщения в социальных сетях от лица, связанного с компанией.
3. Периферийные действия
Это примеры прямых действий деловых партнеров, включая сторонних поставщиков, которые создают репутационные риски.
- Перебои в предоставлении услуг или поставок со стороны партнера, приводящие к нарушению деятельности компании.
- Деловой партнер или поставщик, совершающий неправомерные действия, которые касаются широкой общественности и их чувствительности.
- Нынешний или бывший партнер или поставщик, негативно отзывающийся о компании.
4. Внешние действия
Это примеры репутационных рисков, которые несут клиенты – наиболее распространенная причина и повод для использования программного обеспечения для управления репутацией в Интернете.
- Негативный или критический пост от клиентов о компании в социальных сетях.
- Негативный отзыв на одном из надежных сайтов отзывов.
- Негативная пресса и статьи.
- Злонамеренная атака на репутацию компании.
Примеры событий, наносящих ущерб репутации
Вот примеры рисков, связанных с непониманием того, что такое репутационный риск.
- Нарушение данных. По данным Администрации малого бизнеса, фишинговые электронные письма сотрудникам являются основной причиной утечек данных. Хотя прозрачность необходима для завоевания доверия, раскрытие информации о таком событии для общественности может нанести вред или увеличить репутационный риск бизнеса.
- Отзыв и дефектные продукты. Отзыв продукции – это обычная практика. Хотя он и воспринимается как негативное явление, тем не менее, создается впечатление, что компания несет ответственность. Но если проблемы с продукцией или услугами становятся слишком частыми, ущерб, нанесенный имиджу бренда, может оказаться катастрофическим.
- Проблемы с сотрудниками. Любой сотрудник или связанное с компанией лицо, нарушившее закон или вызвавшее скандал, может нанести ущерб репутации компании. Именно поэтому, например, компании дистанцируются от спонсоров, которые оказываются втянутыми в споры и дурную славу.
- Несчастные случаи на рабочем месте. Несчастные случаи могут произойти в любое время и наносят большой ущерб, особенно если со стороны компании имеет место халатность и нарушение правил техники безопасности, предусмотренных Управлением по охране труда и здоровья.
- Негативные отзывы и сообщения. Клиенты с неудачным опытом могут выражать свое недовольство в социальных сетях. Некоторые из них также могут оставлять негативные отзывы на сайтах отзывов. Если не принять меры, эти негативные отзывы могут оттолкнуть многих потенциальных клиентов.
Что такое управление репутацией?
Согласно данным https://ardma.net/ управление репутацией влияет на то, как потребители воспринимают компанию, ее бренд, продукты и услуги. Оно может быть самостоятельным или интегрированным в комплексную стратегию управления рисками предприятия (ERM), используемую для предотвращения и снижения репутационных рисков бренда.
План управления репутационным кризисом включает в себя несколько аспектов бизнеса, таких как:
- Коммуникации
- Продажи и маркетинг
- Клиентский опыт и лояльность
- Юридические и другие нормативные требования
Поскольку многие коммуникации и взаимодействие с клиентами происходят в режиме онлайн, меры по управлению репутацией связаны с мониторингом, отслеживанием и реагированием на упоминания бренда в Google, на сайтах отзывов и платформах социальных сетей.
Компании могут нанять риск-менеджера и использовать программное обеспечение для управления репутацией в Интернете. Одно из преимуществ заключается в том, что они могут создавать планы кризисного управления и реагирования на инциденты на основе внутренних процессов, не раскрывая конфиденциальную информацию, как в случае использования стороннего поставщика услуг по управлению рисками. В то же время они могут усилить репутационный маркетинг для продвижения положительного имиджа бренда.
Наем команды по управлению рисками может оказаться непосильной задачей для некоторых компаний, особенно для стартапов и небольших организаций. В этом случае лучшим решением будет передать управление репутацией в Интернете третьей стороне.
Как компании защищают себя от репутационных рисков
Взрывной рост социальных сетей и других платформ пользовательского контента открыл новые возможности для предпринимателей. Многие компании теперь продают товары и услуги через свой веб-сайт или платформу электронной коммерции. Маркетинг также претерпел изменения, и многие компании выделяют не менее половины своего бюджета на цифровое пространство.
Хотя общение с клиентами в Интернете – это отличный способ наладить отношения, оно также открывает новый фронт репутационных рисков. Сегодня компании как никогда уязвимы к негативным сообщениям в социальных сетях и на платформах отзывов. Неудивительно, что почти 8 из 10 риск-менеджеров считают, что их руководители в некоторой степени или в значительной степени заинтересованы в инвестициях в управление репутационными рисками.
Управление рисками предприятия необходимо для крупных организаций, потому что ставки слишком высоки. Большинство других компаний, тем временем, должны иметь хотя бы разновидность плана антикризисного управления, готового отреагировать на любой невидимый кризис. Использование программного обеспечения для управления репутацией в Интернете, например, упрощает задачи репутационного маркетинга и снижения рисков.
Вот некоторые способы, с помощью которых компании могут снизить репутационные риски.
1. Понять последствия негативного восприятия со стороны общественности
Что такое управление репутацией для генеральных, финансовых и операционных директоров, что заставляет их задуматься о том, чтобы больше инвестировать в снижение рисков для защиты своей деловой репутации? Это решение их самых насущных проблем:
- Потеря дохода/отток клиентов
- Потеря талантов/увольнение сотрудников
- Менее привлекателен как работодатель
- Утрата лицензии на деятельность
- Утрата преимущества сомнения во время кризиса
Компании могут предотвратить разрушение своей деловой репутации, добиваясь от руководителей и лидеров понимания и инициативности в принятии мер по снижению репутационных рисков. Они также должны адаптировать обучение, политику и процедуры, чтобы обеспечить надлежащее поведение всех сотрудников и адекватное реагирование в случае возникновения любого инцидента.
Даже если репутационный риск так и не стал достоянием общественности, он может стать причиной внутренних разногласий. Согласно опросу, проведенному WTW, потеря талантов является одной из наиболее значимых проблем. Когда уходит сотрудник, перебои в работе затрагивают и других работников. Кроме того, поиск, наем и обучение новых сотрудников обходится недешево.
2. Предвидеть, контролировать и реагировать
Лучший способ устранить или снизить риски – это предотвратить возможные репутационные проблемы. Как правило, это подразумевает тщательный анализ всех аспектов бизнеса: акционеров, заинтересованных сторон, политики, процедур, рабочего места и активов. Затем выявить слабые места и возможные репутационные события.
Риск-менеджеры и сторонние поставщики услуг по управлению рисками анализируют собранную информацию для создания плана управления кризисом. Они также определяют вероятность возникновения инцидента, его серьезность и потенциальное влияние на бизнес. Затем они рекомендуют меры по предотвращению кризиса и разрабатывают планы реагирования на инциденты.
Если инцидент произошел, реагируйте на него быстро и ответственно. Время имеет решающее значение, и чем раньше будет решена проблема, тем меньше вероятность того, что репутационный риск может выйти из-под контроля.
3. Общественная реакция катастрофична
На любое репутационное событие компании реагируют двумя способами.
Один из них – преуменьшить значение инцидента и скрыть его от общественности и других заинтересованных сторон. Хотя в некоторых случаях это может сработать, в целом это не рекомендуется. После раскрытия инцидента его негативное воздействие может усилиться, затронув не только одну конкретную заинтересованную сторону, но и всех – от организации до руководства, сотрудников и клиентов.
Второй вариант – и более предпочтительный способ решения репутационных проблем – заключается в последовательной передаче позитивных сообщений и сигналов для создания хорошей репутации. Таким образом, компании могут сформировать доверие к бренду и лояльность клиентов. В этом случае повышение продаж и доходов – не единственные главные преимущества. У них также будет достаточно репутационного капитала, чтобы противостоять негативному восприятию. Таким образом, они превращают неблагоприятное событие в преимущество, будучи честными и прозрачными, что заинтересованные стороны оценят по достоинству.
Никогда не недооценивайте управление репутационными рисками
Большинство компаний начинают свою деятельность с создания ценностного предложения и привлечения клиентов. Но одна вещь, которую никогда не должны игнорировать основатели и руководство – это создание планов реагирования на инциденты. Независимо от того, насколько крупной является организация, одно негативное публичное выступление может привести к значительным финансовым потерям.
Соблюдение нормативных актов, соответствие лучшим деловым и этическим практикам и корпоративная социальная ответственность – это отличное начало. Между тем, корпоративные стратегии управления репутационными рисками обеспечивают бесперебойную работу компании.