Для французского истеблишмента главным вызовом наработанной годами системе воспроизводства правящей элиты стал популизм. По мнению авторов доклада, проект «Макрон» стал успешным примером противодействия антиистеблишментным силам, а перехват технологий и повестки популистов кандидатом от элиты будет использоваться в других странах. Основной целью исследования аналитики поставили, «изучение технологических приемов, которые могут быть использованы в российском контексте». В докладе подробно проанализированы источники финансирования участников президентской кампании, их взаимодействие с медиа и элитные коалиции. Описаны технологические приемы, которые были применены в ходе предвыборной гонки.
Авторы доклада полагают, что «ухудшение экономической ситуации для отдельных групп населения накладывается на развитие современных средств коммуникации, которые позволяют страдающим стратам наблюдать демонстративно высокий уровень потребления правящих элит и отдельных привилегированных групп населения, не спешащих затянуть вслед за ними пояса».
Политические системы ведущих государств мира столкнулись с серьезными вызовами: ростом антиэлитных и антиглобалистских настроений; снижением рейтингов доверия основных политических институтов; взлетом популярности новых оппозиционных движений, способных аккумулировать голоса без позитивной повестки, используя исключительно негативное описание ситуации. При этом подобного рода движения взяли на вооружение современные средства коммуникации, включая социальные сети, вирусное видео, мессенджеры.
Как отмечают исследователи группы Евгения Минченко, «развитие этих тенденций способствует мультипликации Брекзит-эффекта». Под ним понимается неожиданные и громкие провалы коммуникационной стратегии власти, на которую делались большие ставки и которая еще несколько лет тому назад безупречно работала.
Технологические особенности выборов президента Франции
Эксперты обратили особое внимание на рамочные условия проведения кампании во Франции. К ним относятся:
жесткие финансовые ограничения по размеру избирательного фонда, объемам и источникам финансирования;компенсация расходов кандидатам, набравшим более 5 %, а также вышедшим во второй тур;запрет на платную рекламу на ТВ и радио;требование равного доступа кандидатов в СМИ (по факту не соблюдается);равенство доступа к площадям наружной рекламы (соблюдается);жесткие ограничения на обработку персональных данных граждан;ограничения по кампании «от двери к двери» – традиции неприкосновенности частной собственности.
В сложившихся условиях базовыми технологиями проведения кампании стали массовые митинги и шествия (в первую очередь для ТВ-картинки). Также пикеты в местах массового скопления граждан, афишная кампания, личные встречи с избирателями, кампания «от двери к двери» (преимущественно в малых городах и районах с гомогенным населением) и выступления в СМИ.
Секреты победы Макрона
Авторы исследования выделили базовые элементы кампании победителя выборов президента Франции Эммануэля Макрона. Во-первых, это медийная раскрутка с использование режима наибольшего благоприятствования в СМИ. За 26 недель перед первым туром выборов вышло 90 журналов с Макроном на обложке. Во-вторых, использование массового активизма в движении «Вперед!». Предоставление любому желающему возможности стать кандидатом в парламент и на местных выборах от Макрона. В-третьих, вербовка активистов через интернет и полевую сеть. В-четвертых, робоколл (6 миллионов личных звонков избирателям, записанных и растиражированных). В-пятых, мампания от двери к двери (20 000 канвассеров на пике кампании), ориентированная на формирование базы данных рассылки. В итоге получили базу из 460 тысяч сторонников, которые ежедневно получали письма от кандидата. Наконец, использование Big Data для таргетирования кампании.
Несущими имиджевыеми проектами Макрона стали модель «экономист-чудотворец». Серия статей и интервью об экономических подходах Макрона и его успехах в государственном и частном секторе. Кроме того, книга-программа «Революция», которая продемонстрировала наличие нового подхода и новой идеологии. Создание образа – «Кумир миллионов». Попытка копирования обамомании. После пробуксовки проекта личных встреч произошло переключение на медийные методы раскрутки, данные социопросов, активность интернет-ботов.
На руку Макрону сыграла и «история любви» с его школьной учительницей Брижит, которая старше Эммануэля на 24 года. Привлечение симпатий старших возрастных групп. «Прививка» от обвинений в скрытом гомосексуализме. Также положительный эффект дало «накачивание масштаба» за счет личной коммуникации с известными политиками за пределами Франции (пик – телефонный разговор и последующая поддержка Барака Обамы).
Помимо технологической стороны важной составляющей успеха Макрона стала упорная работа над собой. «Эммануэль – единственный из кандидатов, кто демонстрировал очевидный прогресс в навыках коммуникации и самопрезентации в ходе кампании», – говорится в докладе.
Выводы и уроки для России
Проанализировав французскую кампанию, эксперты «Минченко-консалтинг» предложили универсальную формулу победы над кандидатами-популистами, которая может использоваться России и других странах. Для того, чтобы одержать верх над популистами элите следует:
перехватить популистскую и антиистеблишментную повестку;
копировать и «отзеркаливать» методы ведения популистской кампании – отказ от идеологических догм, низовая активность, использование социальных сетей;
дробить оппозиционный фронт, не допускать его консолидации;
проводить кастинг и выдвигать "новые лица";
делать акцент на работе с профессиональными навыками лидера нового проекта, постоянно тренироваться.
По мнению авторов доклада, главным уроком французских выборов для российских политиков должно стать понимание того, что в условиях новой информационной реальности требования к профессиональному уровню политиков резко возрастают. Политики, как профессиональные спортсмены, должны тренировать свои коммуникативные навыки и быть всегда в форме.